今日聚焦：打造農業品牌四步曲

　　農產品有出生，天經地義；農產品講出生，方興未艾。農產品的出生表明了它的來源，明確其生于何處，出自誰手，從這個意義上說，農產品有“出生”，算是有名有姓。但是，農產品有了“出生”，就能名正言順“闖蕩江湖”了？就能眾人追捧、行銷天下嗎？我看未必。農產品出生這個“名”，與赫赫有名的“名”相距甚遠，與市場聞名那個“名”更不可同日而語。

　　首先，農產品講出生，只是“求”得了一個名分。相比之前籠統地介紹農產品、大呼隆地銷售方式前進了一大步。但是，農產品有出生只是在其身上貼了一個“標簽”，有了一個稱呼，并不能完全反映其生產過程中的品質控制，體現其產品質量的持續穩定；同時，它也不能向市場傳遞生產經營者的完整信息，顯示其品控能力和運行情況；更重要的是，農產品光講出生，易導致另一種形式產品同質化現象的出現，如果僅僅滿足于“名分”，不利于農產品品牌化的推進，會阻礙農產品產業化、科技化的健康持續發展。

　　其次，農產品只講出生，充其量不過是“師出有名”。師出有名固然重要，但不能保證凱旋而歸。我們強調農產品要重視品牌，就是要強化產品在消費者心智中的作用，實現農產品從生產、流通、消費的全面“凱旋”。只講出生，只關注“師出有名”，無異于只知道裝點門面，不肯下功夫整飭庭院，這種做法，難以保障農產品的持續發展，只會助長只顧眼前利益，不愿深耕細作的短視心態，抓了“面子”，忘了“里子”，到頭來只怕會斷了凱旋而歸的“路子”！

　　再次，農業品牌只有塑造好“出身”，才能彰顯品牌。農業品牌的“出身”，除了體現產品產地、來源等基本信息，還反映其所蘊含的“身份”，向市場傳遞出品牌內涵，讓消費者切實感受到品質保障、產品的一致性和品牌的魅力，表現出一個品牌之所以成為品牌所具有的特質，成為農業品牌塑造過程的重要一環。

　　消費者通過農業品牌的“出身”，可以更為直觀地了解產品及其生產者的經營狀況；通過農業品牌的“出身”，可以更好地識別產品、甄別品牌；通過農業品牌的“出身”，通過消費體驗，可以對其產品品質、服務產生信賴，逐步形成品牌美譽、繼而產生良好的傳播效應。

　　“出身”與“出生”，一字之差，意義迥異。農產品講“出生”只是向市場出示其產品來源，雖然突顯了出產，但強調的只是地域上一般意義的個性，從區域看體現的仍然是共性。現代的消費者，如同走遍千山萬水的資深驢友，他們已經不能滿足于萬里雪飄這樣寬泛的北國風光介紹，他們既要觀賞北方千里冰封下的霧凇美景，也要體驗挺拔茂密白樺林的隨想，更要感受不同于南方的那種杜鵑花開時滿山紅遍所帶來的暢快！彰顯出自己的獨特個性才能真正吸引住人們的目光，抓住人們的視野才能抓住他們的心！

　　我們需要轉換角度。農業品牌講“出身”能從本源上梳理品牌根本，它強調的是品牌內涵，體現的是共性中的個性，表現的是其固有的特點，滿足的是消費者尋真的需求。“出身”與“出生”，一字之差，兩個境界。

　　因此，農業品牌只有重視“出身”，才能出手不凡。而要出手不凡，還須唱好“四出戲”：

　　第一出戲叫“出口成章”。

　　農業品牌要重視“出身”，首先要善于把“出身”與“四化”建設結合起來。“四化”就是標準化、產業化、價值化和生態化，它是農產品發展的“章法”，也是農業品牌駛上快車道的有效途徑。農業品牌要因地制宜，善于挖掘、總結適宜自身發展的的“章法”，把“四化”建設與自身品牌發展的“章法”有機結合好，把發展思路系統歸納好，“出口成章”，有序推進。

　　第二出戲叫“出其不意”。

　　農業品牌講出身，應避免人云亦云，泛泛而言，貴在把握要領、審時度勢、出其不意、領先市場、戰勝對手。孫子云：攻其無備，出其不意。當大家都在高談綠色、有機產品的時候，我們更應該在產品標準和生產過程中凸顯對生態環境的保護與和諧發展；當人們都在關注產品質量和食品安全時，我們則可以在嚴守操作規程的基礎上，率先實行產品安全可追溯，從“農田到餐桌”的一條龍管理上走出致勝一步……出奇方能制勝，出乎市場之外才能收獲耕耘于意料之中。

　　第三出戲叫“出凡入勝”。

　　經常聽到不少企業老總在抱怨，自己的產品來自知名產地，質量也不錯，為什么總是被淹沒在市場中，難有出類拔萃的機會？是啊，自詡出自名門、來自望族的產品遍地都是，市場為何要唯獨偏愛你？沒有走出困境只能說明你還沒有厘清自家產品的“出身”，仍然陷于產品同質化的泥潭，你需要改變，需要他山之石，需要走出傳統思維，需要另辟蹊徑。只有改變自己，才能認清市場；只有知己知彼，才能運籌帷幄。市場不會同情平凡，更唾棄平庸，唯有不同凡響，“出凡入勝”，才能實現突圍，領跑市場。

　　第四出戲叫“出沒不常”。

　　出沒不常并不是主張農業品牌經營不講規律、飄忽不定，而是強調企業經營不能墨守成規，因遁守舊；兵無常勢，水無常形，才能因市場變化而取勝。農產品只有全面實行標準化，才能持續保障產品的一致性；要努力加大科技投入，促進產品的深（精）加工，才能不斷提升產品的附加值；關注生態，重視產業化的發展模式，才能實現可持續的發展；這些都是農業品牌經營的基礎工作，就該踏踏實實地創造條件、循序漸進。而其中品牌化是紐帶，是四兩撥千斤的杠桿，品牌“出身”是支點，是詮釋品牌內涵的亮點；出身定位準不準、出身梳理巧不巧，出身塑造能否不走尋常路、“出沒不常”，這決不是簡單處置、馬虎從事、按序出牌所能解決的，它直接關系到品牌戰略是否說得清、行得通、有實效。善變者勝。這也正是孔子所說“故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，無所茍而已矣”的道理。